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房地产销售实施阶段的市场推广策略

2015-01-30 08:00 重庆肯迪网络公关

销售实施阶段的划分
销售实施阶段的划分是根据市场销售规律、工程进度及形象配合等因素进行。由于实实情况的不可预见性,后期的策略应根据本项目的实际销售情况、工程进度以及同期市场竞争状况再进行相应调整。
按项目销售时间及进度,可将房地产销售分为以下几个阶段:
预热期、强销期、持续销售期、尾盘期,如下表(一个销售期为12个月的项目划分)

 阶段  时间  累计销售量大约
 预热期  开盘前1~2个月  5~10%
 强销期  开盘后1~2个月(2个月)  40~50%
 持续销售期  开盘后1~2个月(4个月)  70~80%
 尾盘期  开盘后1~2个月(4个月)  90~95%

  二、销售实施各阶段的市场推广策略
房地产项目的销售能否成功是建立在成功的推广策略的基础之上,因此房地产项目的销售阶段往往是由发展商、代理商和广告公司共同完成。由于房地产销售的特殊性,房地产推广策略往往前置于各个销售期1~2个月。结合实际的案例,我们总结出不同销售阶段的推广策略:
(一)预热期的推广策略
这个阶段的推广策略主要是整个项目的形象推广,不需要涉及具体的情况,主要是让目标客户知道整个项目的主题概念和倡导生活方式等。这是整个楼盘的档次、定位的最重要的阶段。这个阶段需要进行售楼处、楼书的设计及样板的制作,并包括适量的广告推广,如有必要还可以进行电子楼书的准备工作,此阶段的推广工作是各阶段中相当重要的。
这个阶段广告公司的工作显得特别重要,他不是简单地将发展商和代理商所创意的主题通过平面方式表现出来,更重要的是如何让消费者能够接受项目的主题。
(二)强销期的推广策略
这个阶段的推广策略主要是预热期的形象推广与实际楼盘的品质相结合,来进一步深化项目主题,并让消费者切身感受到我们的宣传是实实在在的。例如,对于居住环境的宣传可结合园林的规划设计,生活空间的畅想可结合户型,生活的方便快捷可结合社区内外的配套等不同的方式进行。这个阶段的推广主要是以广告推广和活动推广为主,广告推广主要是积聚大量的人气,而活动推广可以丰富项目的主题,获得目标客户的认同感.。
在这个阶段广告推广一般由广告公司和代理商共同完成,活动推广则主要由发展商和代理商配合完成。
(三)持续销售期的推广策略
在持续销售阶段,由于该阶段时间较长,销售相对较为困难,对整个项目是否能够实现成功销售尤为关键,因此在这个阶段除了平面广告以外,还要有大量的促销活动来支持。在这个阶段,平面广告需要根据前一阶段的销售总结,针对已成交客户某些需求特征,变化推广主题来吸引客户。而活动推广主要是为了在较长的持续销售中保持人气,并吸引前一阶段的准客户成交。
对于平面广告主要是由代理商和广告公司共同来确定并推行,而促销则需要发展商和代理商配合来完成。
(四)尾盘期的推广策略
在尾盘期,一般不以华丽广告,而主要以装修、配套等工程不断竣工的形象广告为主,并辅助以适量的价格策略。
该阶段的工作主要是以代理商和广告公司为主。

三、销售实施各阶段的销售策略

房地产项目进入销售阶段,通过前期项目定位及各销售阶段的总结,可得出下一阶段的销售策略。
(一)预热期的销售策略
房地产市场的发展越来越理性,置业者在购房时都会反复比较和挑选,寻求性价比最高的物业,多注重眼见为实;对比于现楼,置业者对楼花的信心相对不足,因此,入市的时机一方面取决于当时市场的竞争状况,更重要地取决于入市时的工程形象和展示是否到位。
一般来说,项目在正式进入市场前都要有一个预热及提前亮相的阶段,一般说来,有以下几种作用:
1.不具备销售条件,但需要提前发布将要销售的信息以及吸引客户等待;
2.面对市场竞争激烈,提前预销,可分流竞争对手的部分客户;
3.为了在开盘时能达到开门红,先行在市场中建立一定知名度和客户基础;
4.对目标客户及市场进行测试,为正式开盘时的销售策略提供准确依据。

(二)强销期的销售策略
此阶段一般为项目正式进入市场开始销售,在此阶段项目会投入大量的广告、推广费用,一般还配合有开盘仪式以及其它各种促销活动等。相应此阶段的销售数量及能力需求也较高。
强销期内需注意以下问题:
1.顺应销售势头,保持较充足的房源供应量,否则有可能造成客户资源的浪费,如需要保留房号,数量不宜超过总量的15%;
2.此阶段现场热销气氛非常重要,困此应加强促销,不要轻易停止,可根据实际情况变换不同方式,以保持热销场面;
3.价格调整一定不能一次太多,一般每次不应超过1%,但在客户可接受的前提下,可采用小步慢跑式(即提价可多次,但每次较少)。
4.此阶段为项目的最关键阶段,如在市场中成功建立入市形象及市场认同感,则为持续期奠定了较好基础。

(三)持续销售期的策略
当项目通过大规模广告及促销后,逐渐进入平稳的销售期,此阶段即为持续销售期。此期间上门客户量逐渐趋于平稳,广告量也不如前段那么大,因此此阶段应多根据项目特点和剩余房源挖掘个性进行销售。
如深圳某项目,因其紧靠山景公园,楼盘最大卖点为山景高尚住宅,因此,朝向山景的单位在前期销售较好。销售在进入持续销售期后,剩余大量房源为无山景的住宅,此时及时发掘这部分房的价值,发现住宅背山面水在风水上是大吉,故对此部分单位主推此卖点,吸引大量重风水的客户成交,很快起到效果。

(四)尾盘期的策略
项目进入尾盘,尾盘销售速度明显减缓,项目入伙临近,销售问题尤其突出。一是剩余房号可供客户选择的范围小,剩余户型集中中户型设计相对不合理或总价高无市场竞争力;二是部分户型定位与区位环境不符合。
进入尾期后,一般剩下的销售额即为开发商利润,因此解决此部分的销售对开发商特别关键,解决尾盘应注意:
1.即考虑售价,也要考虑时间。即尾盘不能追求高价格,因追求高价而不能变现,反而增加风险;
2.可多考虑现楼因素多做促销。