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房地产营销推广阶段划分

2015-01-31 02:06 重庆肯迪网络公关
由于房产与其它商品相比,生产周期非常长。小规模项目从开工到竣工至少需要八个月,大规模项目全部竣工所需时间就更长,再加上开工前需要办理的一系列手续,使项目的开发周期一般都在两年以上。而房产同时又是一种集使用和投资于一身的昂贵商品,人们在采取购买行为前都会对市场进行调查,会经过一段时间的研究、比较方能达成购买行为,所以它的选择和购买过程较长。在个人购房市场形成的今天,购房行为更是不易实现,因此房地产广告的作用也较以往更为重要了。根据一般商品广告的目标流程来说,一种产品从信息出现到最终购买,主要经历了留下模糊印象→形成具体概念→产生影响和信赖→发生购买行为等几个阶段。对于具体的项目而言,要区别各个不同的开发、销售阶段,以采取具有针对性的广告宣传对策才会对项目销售起到更大的支持作用。

第一阶段:销售准备期——广告宣传进入导入期

在房地产项目宣传的前期,广告宣传更侧重项目知名度的扩大。虽然不同的项目会选择不同的工程阶段入市宣传,但作为一般资金不太雄厚的开发公司来讲,一般都会在内部认购期或预售期时就开始广告宣传。在这个阶段,工程施工刚刚开始,销售工作也只是处于准备阶段,由于项目现场还没有具备可以展示的条件,因而宣传形式一般应择传播面较广的媒体,如户外媒体、报纸、广播等。将新项目入市的消息传播出去是这一阶段宣传的主要任务,广告的频率没有必要太高,宣传力度也可以先小一些。这一阶段的项目广告应着重项目卖点的建立,这样可以在人们心里形成一个固定而清晰的概念,以达到在众多项目中脱颖而出的目的。

第二阶段:项目强销期——广告宣传进入猛攻期

配合销售工作的全面展开,工程进度也会有所变化,工地形象已经建立,给人一种工程加速建设的感觉。这时的项目宣传应配合“加热”,广告频度及媒体选择均需大大增加,采用广播、电视、报纸、DM、参加展会等多种形式展示,以鲜明的形象、强烈的广告攻势撼动市场,以广告为先导,吸引客户的到来。这一阶段的广告意图是全面突显项目优势,如户型设计、附属设施、所处地理位置、人文环境等,使客户对项目加深了解并产生信赖。在广告形式上要有创意和突破,能给人留下深刻的印象,在广告语言上要生动形象,易懂好记。广告配合得好,会使强销期中的​成交量增加,这一时期一般也是项目销售业绩最好的时期。

第三阶段:销售持续期——广告进入巩固期

在强销期过后,新增客户会维持在一个相对平衡的数量曲线上,因此广告应相应降温,但仍应保持一定稳定的频率出现,在达到当期销售目的之外,不需为第二次强销期做准备。在此销售阶段的工程项目进度快的已经达到主体竣工或装修阶段,楼宇及社区规模形象初显,可以让客户看到大体的实物建筑。这时除了相应的媒体广告之外,可以更多的安排看房客户参观样板间和工地,虽然参观工地有一定危险和麻烦,但可以给人一种身临其境的感觉,也使客户对于工程质量做到眼见为实。

第四阶段:销售结案期——广告进入消退期

房地产项目销售快终结时,较好的户型和楼层基本都已售空,所余房屋不多,但也大多是不太好销的尾盘房。这一阶段的项目广告宣传有点类似第一阶段——告之阶段,但告之的不是项目出现的消息,而是项目还剩多少面积。因此这一阶段的广告重点也是以优惠促销楼尾为主,广告创意也无需太多变化,频率大大减弱,直至停止宣传。

不同广告攻势的分析不难看出,物业项目不同的销售阶段,其任务与目的不同,应区别对待,并有针对性地及时调整广告规模。这样可以为发展商节省资金,将有限的广告费用在关键时期,以求达到事半功倍之效。